Uno de los gigantes de la ropa de Estados Unidos, GAP, cerró cerca de 2000 tiendas en el país debido a una serie de errores que le hicieron perder popularidad, así como al aumento de la competencia y la aparición de nuevas marcas de bajo costo que obligaron a la firma a centrarse en otros proyectos.
Desde su apertura a finales de la década de 1960, GAP tuvo que adaptarse a las nuevas tendencias de la moda, lo que la obligó a reestructurarse de manera constante. De acuerdo con The Street, al inicio la empresa se centraba en vender pantalones de la marca Levi’s a adultos jóvenes.
No obstante, su enfoque cambió de manera drástica en la década de 1980, bajo la dirección de Millard “Mickey” Drexler, quien transformó la línea de productos hacia los pantalones color caqui y las camisas blancas que la mayoría de sus clientes recuerdan de los años 1990.
Drexler fue considerado un visionario del comercio minorista en GAP y supervisó una importante expansión que aumentó el número de tiendas: mientras que en 1990 contaban con 1100, para el año 2000 ya sumaban 2548. Asimismo, lanzó las marcas Old Navy y Banana Republic para atraer a más compradores de distintas edades y niveles de poder adquisitivo. “Mickey” se retiró de la firma en 2002.
Sin embargo, desde la salida de Drexler los nuevos líderes de la marca no lograron imponer tendencias para defenderse de competidores que cada día se multiplican, muchos de los cuales ofrecían ropa parecida a la de GAP, según informó The Street.
Una serie de errores y malas decisiones en los últimos años provocó que la firma perdiera popularidad entre los consumidores. Uno de ellos fue el cambio de logotipo en 2010, cuando la empresa abandonó su tradicional cuadrado azul como parte de un esfuerzo por reinventarse. La decisión no fue bien recibida por los clientes y todavía se recuerda como el “Gapgate”.
Además, los cambios en los hábitos de consumo y el auge de las compras en línea redujeron considerablemente las visitas a las tiendas físicas y centros comerciales, donde se ubica la mayoría de las sucursales de GAP.
La situación se complicó aún más con la pandemia, que aceleró el crecimiento de Walmart como cadena nacional e internacional. El desarrollo de Walmart contribuyó al cierre de empresas ancla de centros comerciales, como Sears y Kmart, que llegaron a fusionarse en 2005 pero se declararon en quiebra en 2018.
A ello se sumó el cambio de tendencia de los compradores hacia centros comerciales independientes y al aire libre, lo que provocó que los grandes malls en interiores perdieran atractivo. Según datos de Placer.ai, las visitas a esos espacios cayeron un 41,1% para 2020.
En octubre de 2020, la exdirectora ejecutiva de GAP, Sonia Syngal, anunció que la firma cerraría 220 tiendas, así como 130 tiendas de Banana Republic para redimensionar el negocio.
El actual director ejecutivo, Richard Dickson, informó que ese año se cerraron en total 350 tiendas en el país. Para 2023, la compañía lanzó un nuevo plan de reposicionamiento que dejó rezagada a GAP para centrar más sus esfuerzos en Old Navy y Athleta.
Fue en esta última reestructuración cuando la empresa redujo en un 80% el número de locales de GAP: de 2505 tiendas que tenía en todo el mundo en el año 2000, pasó a apenas 472 en la actualidad.
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